近年来，随着电子商务的兴起，众多农副产品通过电商拥有更广泛的销售渠道，为农户增添更多的就业机会和获利方式。但当前农村电商存在流量小、利润低、客单价低、获客成本高和回头率低等问题，制约了部分农户发展电商的积极性。
如何建立农村电商品牌？怎样进行社群营销？9月3日，省科协委员、宁乡市人大代表、长沙刘沩农业开发有限公司总经理、长沙沩印电子商务有限公司法人代表聂花在宁乡市接受了记者采访。
聂花正在采摘茶叶。
及时转变思路，顺应时代趋势
“从事农业很难一帆风顺。”聂花说，一路走来她一直在“摸着石头过河”。
2010年，聂花回到宁乡市沩山乡重新创业，成立沩印养鸡专业合作社，并注册“沩山印象”商标。
“最开始卖鸡连续亏损了7年，看不到任何希望。”聂花告诉记者，在沩山没有比做农业更好的选择，没有做好农业令自己很不甘心。
2013年，聂花开始尝试运用互联网平台如淘宝等，推销自家的鸡以及沩山的土特产，并送货上门。
随着微信的普及，聂花将沩山印象与当时火爆的微商相结合，最多时有600多个代理商。
2017年开始，聂花逐渐发现通过微商销售农副产品的红利期已经过去。“当时国家开始严格管控微商，加上大家已经很反感微商；同时农副产品回报率相对不高。”聂花向记者解释，沩山印象开始试水社区团购。
近两年，随着抖音、快手等平台直播带货的兴起，沩山印象开始通过直播营销。“目前沩山印象的民宿几乎全部通过抖音、小红书引流。”聂花说，近两年来，沩山印象年销售额均在1200万元左右。
打造电商品牌，减少折价活动
目前农业市场存在产品同质化严重、消费者习惯多样等问题；同时，受新冠肺炎疫情影响，近几年进口食品开始以“性价比”抢占市场。
不只在奢侈品方面，多数消费者开始在生活用品上谨慎消费。“相比前两年，今年我深刻感受到消费者的购买意愿不强。”聂花说。
聂花简单解释道，当消费者使用商品时，忍不住拍照发朋友圈，这就是品牌的力量。
如何建立品牌？品牌的打造分为有形的和无形的两种。有形的品牌包括产品形象、产品使用的方便性、合理的价格、服务水平和员工的专业技能等。无形的品牌体现在企业文化、品牌故事、管理水平等。
据悉，沩山印象最多时有7家实体店，目前缩减规模至3家。“现在沩山印象实体店有几个六七年的老员工。”聂花说，人员流动太快了，一方面人心不稳，另一方面销售农副产品需要一定专业性，对品牌有一定的了解，销售人员也要理解老客户需求并建立互动。
聂花建议，过多的折价活动对农业品牌是一种伤害，类似“九块九包邮”的活动1年最多1次。
线上线下结合，销售反哺生产
一般发展农业从种植或养殖生产开始，做好生产后再去销售。而沩山印象从销售端开始，先做好店铺，赚了钱后再投入生产基地。虽然是反其道行之而行之，但聂花认为，这是沩山印象最正确的做法。
沩山印象的蔬菜基地。
多年来，沩山印象形成“基地+农户+加工+体验+线上线下销售”的一体化模式。通过线上推广引流，线下体验销售；按照“先订单后生产”的订单生产模式，库存低于传统模式的5～6倍。由于去掉批发商环节，大幅减少了成本。同时，农副产品品质不断提高。
聂花发现，虽然当下线下零售困难重重，但线下实体店为消费者提供商品或服务时所具备的可视性、可感性、可听性、可触性及可用性等直观属性，却是大多数线上电商所缺乏的。
除了自营实体店外，沩山印象也与芙蓉兴盛等门店签署合作协议，保证消费者可线上下单线下就近提货，并安排员工在超市安置货架销售农副产品。
此外，目前沩山印象有20余间民宿，计划明年增加至40余间，希望通过周末游、亲子游，带动农副产品销售。
精准定位社群，重视顾客需求
社群营销已经成为传统推广的衍生产品，它是一种可持续发展的营销模式，通过为目标客户提供有价值的内容得到回报。
“拥有社群即拥有未来。”聂花说，农村电商一定要精准定位目标客户，再深入挖掘需求，建立彼此之间的信赖。当前，沩山印象营销主要针对“80后”“90后”。
据悉，沩山印象产品都有针对不同人群的清晰定位。如开盖即食又方便的小瓶装萝卜条、萝卜菜，针对的就是“80后”“90后”上班族。
聂花建议，农村电商宣传时要有意识地针对加工材料、加工方法等制作过程举例说明。
宁乡花猪。
打开沩山印象的网店，记者发现，工作人员记录了宁乡花猪的生长过程，展示了猪的每个部位，以及快递包装步骤。工作人员也展示了腊肉包括腌制、晾晒到熏制的全过程。
正在熏制的腊肉和腊肠。
2019年，聂花成立长沙初心茶文化传播有限公司。聂花介绍，沩山印象营销范围非常广泛，而初心茶针对的社群是中高端人群。同时，长沙刘沩农业开发有限公司牵头美丽屋场建设，让沩山乡刘家庄村焕然一新。
初审：许治远
复审：傅仁斌
终审：袁万茂
